萬達電影舉辦《指環(huán)王》兩部連映觀影活動

面對票房淡季，萬達電影通過精準營銷、渠道打通、影迷文化三步走的策略，為票房收益提升、影院營銷創(chuàng)新以及行業(yè)發(fā)展開辟新的思路，做出積極表率。

“平三淡四低九”是電影行業(yè)從業(yè)者多年摸索出的規(guī)律，但這并不代表傳統(tǒng)的淡季檔期票房就注定沒有翻盤的可能。正所謂“沒有淡季的市場，只有淡季的思想”，以積極的心態(tài)引導(dǎo)消費，提升業(yè)績轉(zhuǎn)化，是萬達電影保持頭部優(yōu)勢的重要議題。

經(jīng)過今年春節(jié)的票房大爆后，萬達電影正在積極應(yīng)對大環(huán)境下的票房淡季，通過精準營銷、渠道打通、影迷文化三步走的策略，為票房收益提升、影院營銷創(chuàng)新以及行業(yè)發(fā)展開辟新的思路。

精準觸達實現(xiàn)票房轉(zhuǎn)化

細分用戶圈層，挖掘存量用戶的潛在消費需求，是萬達電影在“精準觸達”這項工作中的核心動作。線上渠道，借助短信、站內(nèi)push、取票機等工具，進行用戶追蹤，從而獲得即時效果，同時結(jié)合影片內(nèi)容、會員主題活動、優(yōu)惠促銷等內(nèi)容，激發(fā)存量用戶的觀影需求。

萬達電影的年度品牌活動“2021萬達電影大片季”3月25日啟動，攜手IMAX等高端制式，深度聯(lián)動各大異業(yè)品牌，以《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》《指環(huán)王》系列等大片為紐帶，為影迷量身打造多重觀影福利。活動包括專屬禮包、特惠影票等線上福利以及百城百場影迷團線下觀影活動，通過高端制式觀影體驗強化核心影迷群體口碑。

《尋龍傳說》上映時，萬達電影聯(lián)合杜比影院發(fā)起免費升艙活動，凡在萬達自有渠道購買該片影票，便可免費享受升級杜比影院的超值優(yōu)惠。活動得到觀眾積極響應(yīng)，對于激發(fā)影迷熱情、強化萬達電影高品質(zhì)觀影體驗、提振當(dāng)期單片票房產(chǎn)生了積極助推作用。

萬達電影主辦的莎士比亞舞臺劇影像展今春再度回歸。10部莎士比亞舞臺作品的高清錄制版，已在全國22座城市的32家萬達影城進行展映。多地萬達影城圍繞影像組織了“莎翁戲劇藝術(shù)沙龍”“莎士比亞文學(xué)月”等形式多樣的文化交流活動，受到了各地文學(xué)愛好者的歡迎。

為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，全國多地萬達影城聯(lián)合地方政府開展新時代紅色電影觀影。萬達電影各區(qū)域開展紅色觀影經(jīng)營競賽活動，推進包場放映工作。蘭州、鄭州、昆明等地萬達影城聯(lián)合當(dāng)?shù)毓珯z法部門，圍繞中央政法委首部院線電影《平安中國之守護者》開展“人民警察專場觀影主題教育”活動；沈陽區(qū)域萬達影城推出決勝脫貧攻堅題材影片《外來書記》主題觀影活動。

在今年3月，萬達電影精準營銷觸達用戶高達67萬人次，成功轉(zhuǎn)化5.2萬人產(chǎn)生消費，助力淡季票房實現(xiàn)明顯增量。

破冰計劃異業(yè)跨界合作

“破冰計劃”是旨在為擁抱市場新機遇所開展的一項全新業(yè)務(wù)探索——通過打破固有商業(yè)慣性，整合自身優(yōu)勢資源，攜手外部平臺流量，以活動帶話題，以話題帶聲量，用聲量引人次，帶動市場關(guān)注度提升，打通用戶的線上消費與線下觀影。

自2020年9月啟動至今，“破冰計劃”已助力萬達電影與蘇寧易購、京東、抖音、拼多多等平臺建立穩(wěn)定深厚的跨界合作關(guān)系，并通過薇婭、曾志偉、胡海泉等頭部直播間實現(xiàn)亮眼的銷售成績。《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》上映期間，萬達影城專屬特惠電影票登陸李佳琦直播間，創(chuàng)下30萬張影票兌換券在一分鐘內(nèi)售罄。

此外，萬達電影還推出了以“隨心看”“京東PLUS萬達超級電影卡”“Super+萬達觀影卡”為代表的一系列定制創(chuàng)新產(chǎn)品，在開拓消費規(guī)模、豐富商業(yè)模式方面不斷尋求新的發(fā)展，撬動淡季票房市場。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，2021年度萬達電影“破冰計劃”累計銷售額已達3162萬元。值得一提的是，僅3月單月，便鎖定169萬張規(guī)模，實現(xiàn)61萬人回兌，創(chuàng)造銷售額達646萬元，成功實現(xiàn)淡季逆轉(zhuǎn)。

社群拼團增強核心影迷黏性

萬達電影圍繞淡季影片發(fā)起線上活動，并進行了一系列社群精準招募及推廣的新舉措。

今年年初，萬達電影組織了一場全國范圍內(nèi)的主題跨年觀影活動，百城影迷齊聚萬達，在影院實現(xiàn)了一場萬人規(guī)模的隔空同步跨年。

今年3月，《阿凡達》時隔11年在內(nèi)地重映。萬達電影發(fā)起“致敬經(jīng)典 情懷回饋”重映觀影活動，觀眾在全國萬達影城均可享受29.9元看3D版、49.9元看IMAX版《阿凡達》的超值優(yōu)惠。全國萬達影城還發(fā)起一項尋找2010年在萬達影城看過《阿凡達》的觀眾活動。

通過組織系列觀影活動，萬達電影市場份額突破25%；萬達影城IMAX觀影人次占全國56%，創(chuàng)全新紀錄。此次重映后，《阿凡達》超越《復(fù)仇者聯(lián)盟4》重新成為全球票房冠軍。《阿凡達》導(dǎo)演卡梅隆在其官方社交賬號上寫道：沒有中國影迷的支持，就沒有《阿凡達》的成績。他發(fā)的配圖，正是長沙萬達影城解放路店影迷活動的照片。

《指環(huán)王》重映期內(nèi)，萬達電影舉辦了影迷情懷兩部連映馬拉松觀影活動，精準招募百人觀影團，通過影迷群、朋友圈、微博、微信、抖音等渠道進行活動曝光。全國共28城參與，覆蓋影迷超4000人。

最新的《柯南》劇場版上映期間，拼團活動更是為“二次元”影迷們創(chuàng)造了難得的同聚分享機會。

以上創(chuàng)新嘗試，都充分顯示出社群拼團活動在營造電影文化氛圍、實現(xiàn)淡季票房提升方面的價值，同時增加了核心影迷黏性，并能帶動長久收益后勁，給未來發(fā)展提供無限可能。